bregott: förtryckets smörjmedel

Ingen kan ha undgått att ta del av vad vi nu ska ta itu med: Bregotts reklamkampanj. Denna text kommer använda den folkkära reklamen för att konkretisera hur speciesismen både aktivt och väldigt framgångsrikt försöker skapa en bild av relationen mellan arten människa och de övriga djuren, och i synnerhet kornas situation i de sk. mejeri- och köttindustrierna. Arla ville, trots att de kontakteds, dessvärre inte ge oss några bilder från den riktiga Bregottfabriken. Det kommer emellertid inte hindra oss från att peka ut alla de problem som finns med deras reklamkampanj.

Vi börjar direkt med att granska Bregotts reklamfilmer mellan 1996 – 2007 och att ha en fortlöpande diskussion. Se gärna några av deras filmer innan du läser vidare, i annat fall blir det måhända meningslöst.

Ovanstående fångar den första filmen allmänheten fick se i bregottkampanjen. Den sammanfattar på flera olika sätt hur de flesta filmerna ser ut. Korna, tillsammans med naturen, står i fokus för hela företaget. Reklamfilmerna visar oss alltid först korna i naturen, och sedan en eller två sluttexter med någon form av budskap om 1) vad som skildrades i filmen [berättande text] och 2) något om bregott som produkt, gärna kombinerat med att man visar ett paket bregott [produktinformerande text]. Denna andra texten behövs givetvis för att vi ska kunna associera reklamfilmen med produkten, något som är de flesta reklamfilmers syften om man hoppas kunna få sälja mer.

naturen
I många av filmerna, men ingalunda samtliga, har man förskönat naturidyllen genom att förstärka de blåa och gröna färgerna. Man vill uppvisa människans idealbild av landet, vida supergröna ängar och en havsblå himmel. Skildringen av naturen är väldigt viktig för Bregott då den lägger grunden för hela konceptet man bygger upp för varumärket genom reklamfilmerna. Man vill få konsumenten att tro på tanken om att:

i. Bregott är en naturlig produkt fri från syntetiska tillsatser, genomodifierade ingredienser o.s.v. Detta understryks vid ett flertalet tillfällen av den produktinformerande texten, t.ex. genom att de hävdar att produkten innehåller “Bara naturliga råvaror”^[1] och att inget kan vara naturligare än bregott. ^[2] Här ska det tilläggas att Arla givetvis sysslar med vilseledande marknadsföring eftersom “råvarorna” inte alls är “bara naturliga”. Korna, liksom den föda de äter, är manipulerade på flertalet sätt och fullproppad med diverse kemikalier som de inte hade fått i sig annars. Produkten är inte ens kravmärkt, och även om det nu finns en krav-variant är majoriteten inte det samt att den produkt man visar upp i reklamfilmerna inte är kravmärkt den heller. M.a.o. ljuger man konsumenterna rakt upp i ansiktet om produktens ursprung.^[3]

ii. Korna som producerar mjölken till Bregott har det som i reklamfilmen, de är en del av naturen, och de jobbar med den, för den. Någonstans däremellan kommer den snälla människan och tar hand om mjölken så vi kan få vår dos fett på mackan, som det råder en så stor brist på i människosamhället. Korna är m.a.o. något av trädgårdsmästare som håller hagarna öppna och levande. I kontakten med Arla skriver Emmy Blomberg, deras representant, att korna håller landskapen öppna, och bekräftar således den tolkningen. Även detta är intressant med tanke på att människans odlingar, i det här fallet monokulturer för diverse boskap, snarare bidrar till en reducerad biologisk mångfald än vad ett mer diversifierat landskap lett till.

iii. Naturligt är bra för människan och håller den frisk. Bregott är, som vi klart och tydligt kan se i de informativa reklamfilmerna som skildrar verkligheten, en naturlig produkt. Alltså är det hälsa vi konsumerar när vi äter Bregott. En investering i den produkten är en investering i oss själva. I alla fall om man får tro på associationerna man inte särskilt diskret föreslår till konsumenten.

iv. Naturen är fri. Korna är i naturen och är fria, de har det således väldigt bra och vi kan fortsätta äta vårt favoritsmör utan samvetskval. Även om mejerierna inte haft större problem med djurrättare eller blivit drabbade av andra etiska bekymmer är det alltid fördelaktigt att kunna uppvisa “en god djurhantering” utåt. När Arla får frågan om huruvida en majoritet av korna betar ute som i reklamfilmerna svarar de att det är “självklart” att så inte är fallet samt att det endast är under sommarbetet korna är ute. Hur lång period det är av ett år framgick inte, ej heller om en majoritet var ute när det väl var sommarbete.

v. Naturen är en harmoni och ett paradis. Det som kommer från paradiset är en del av det. Bregott kommer från korna som kommer från naturen, alltså är Bregott något vi kan associera med den underbara idyllen den urbaniserade människan bara kan drömma om. Arla hoppas här på “sell by association”. Bregottfabriken som Arla hela tiden talar om är naturen som de visar upp för oss! I alla fall om man lever i samma värld som Kalle i chokladfabriken.

musiken
I bregottfilmerna kan man ibland få höra ytterst muntra snuttar av “gammal hederlig” folkmusik, ibland även i samklang med en kvinnoröst som ger ifrån sig något som ska låta som primitiva men lyckliga joikningar och diverse andra ljud. Musiken associeras givetvis till naturupplevelsen i filmerna för övrigt: Det är lantmannamusik. Det är en del av forna tiders upphöjdhet, en enkelhet vi längtar till som postomoderna människor. Det är böndernas glädjande stråkar vi hör och vi erfar genast en lust att bjudas upp till dans eller åtminstone att få se del av spektaklet. Vi får drömma oss bort genom den och suggestionen fullbordas. Den gör det för att vi inte ser spelmännen och vi med hjälp av vår fantasi kan skapa oss en personligt anpassad idyll och projicera en värld som är skräddarsydd för oss själva. Vi vet att de där ljuden ska finnas på en riktig bondgård, så som det var förr, när allt var bättre. Det är därför vi älskar dem och inte kan tycka illa om reklamfilmerna även om vi efter en smula kritiskt tänkande inser vad som pågår.

Vi får veta, genom musiken, att vi är på landet och att det finns bönder någonstans där borta bakom kullarna, i periferin, som sitter och är lyckliga på sin bondgård. Det är den personen som ger oss sina kors mjölk. Låt oss inte glömma att Arla är ett mejeriföretag och att bregottreklamen genom den värld den förmedlar även skickar ut ett dubbelt budskap eftersom det är mjölk från samma kor som kan användas till yoghurt, ost, dricksmjölk och en hel del annat företaget producerar av komjölk. Bregottreklamen är därför av långt större vikt än man kanske först får sken av. Den är ett slag mot många djurrättsliga mål och den har träffat rakt i hjärtat hos det svenska folket, om än på sämsta möjliga sätt.

människan
Vi människor har i regel en väldigt låg profil i bregottreklamen. Vi figurerar i bild endast i 4 eller 5 av de 29 filmerna.

Musiken var ett sätt att visa vår samexistens med naturen eftersom man genom den talade om att människan fanns, men också att människan i naturen är en som enligt dem lever i samklang med den genom att vara bonde och skörda naturens frukter. Bondeidyllen bygger på en romantisk idé om vad det innebär att vara lantbrukare. En idé som givetvis är fjärran från hur lantbruket ser ut i modern tid där de flesta småbönder sedan länge varit utslagna p.g.a. marknadsekonomiska skäl.

När man visar människan i bild undviker man att låta henne tala, det hade stört naturidyllen och skiljt oss för mycket från moder jord som ju inte talar svenska utan har, för oss, mer subtila signaler.

Istället visar man t.ex. en liten oskyldig flicka som leker med korna och uppvisar en kärlek och även ett ansvarstagande. Hon representerar människans samvete gentemot djuren, hon är vår bild av oss själv, av hur vi försöker inbilla oss att vi beter oss mot korna. Att vi precis som henne, ser korna som våra söta kamrater som vi älskar.^[4]

Småbarn förekommer i åtminstone hälften av de filmer där människan syns. Barnen är en viktig komponent som bl.a. kan återknytas till naturens kretslopp. De personifierar en del av naturens början – livet självt – den delen av naturen vi hyllar och romantiserar mest. Barnen är därför den perfekta representanten för den mänsklighet vi vill tro på eftersom de är oförstörda. Som sådana kan de inte annat än älska korna och behandla dem med respekt. Som vuxna ser vi oss själva i barnen dels av nostalgiska skäl men i huvudsak för att vi som individer oftast saknar en tillräckligt självkritisk hållning: Vi tillåter oss att bli naiva för ett barn talar till hjärtat.^[5]

berättelsen
Runt 2004 inser man från Arlas håll att filmerna är otaligt många och att folket är bekanta med dem, möjligtvis även att det är dags för någon form av förnyelse eller att industrianalogierna börjat tryta efter att man talat om allt ifrån “fikapauser” till “styrelsemöten”.

Bregottfabriken börjar istället att lanserar sig själv som “sveriges enda naturliga tv-såpa”. Man börjar behandla filmerna som en tv-serie och börjar numrera dem, vilket distanserar dem från konventionell reklamfilm. Man får höra en berättaröst i sann tv-anda. Bregott ska bli den ny Pripps blå och ett varumärke som är svenska folkets. Man skapar nu underhållning där korna är stjärnor och där vi som tittare får följa med in i deras värld med all drama och spänning som vi lär oss finns i på ängarna i bregotts värld. “Avsnitt ställs in” för att det regnar. Eftertexter rullar, och de nya stjärnorna presenteras. Jippot blir totalt. Kor är inga djur vi utnyttjar – de är våra hjältar, och sådana skulle vi aldrig skada.

Detta brott med deras mer timida inledande marknadsföringsstrategi som diskuterats ovan är möjlig utan att man kompromissar bregotts image eftersom den redan är förankrad hos folket. Det enda man behöver göra när man gått över till det nya formatet är att emellanåt spränga in element från den plan som hela tiden varit närvarande: Att visa på hur enkelt, naturligt och bra allt är. Att göra det samtidigt som man även gör det underhållande utan att förvandla reklamfilmerna till en komedi eftersom det kanske inte är ett bra sätt att bygga upp ett förtroendekapital då det kommer till en matvara.

Skiftet från det äldre sättet att skildra korna på till det nya fungerar för att det bara är själva berättartekniken som förändras, medan scenen och statisterna (kor i natur) förblir desamma.

tankarna
För att överbrygga men även slå mynt av den självförvållade sprickan som vi skapat mellan människans värld och naturen för övrigt har man i de flesta av filmerna valt att beskriva det som sker med termer som vi i vanliga fall hade funnit på en industriell arbetsplats. Man talar om skiftbyten, fikapauser, rusningstrafik, kvalitetskontroll, kundbesök och kompledighet m.m. när man visar korna och deras aktivitet som i själva verket alltid är en och samma i alla filmerna: Att springa omkring på en hage och beta.

Det sättet att beskriva kornas aktiviteter antropomorfar dem. Man ger dem mänskliga egenskaper de saknar och skildrar deras värld utifrån ett mänskligt sätt att förstå den på, vilket givetvis är helt felaktigt även om det förekommer frekvent även i de flesta naturfilmerna som produceras.

Antropmorfen fyller flera funktioner. En av dem är att avsiktligt göra filmerna lätt lustiga samtidigt som man med hjälp av den humorn avväpnar tanken på att det skulle finnas en mordisk och pengagirig förtryckande djurindustri bakom produkten i fråga. Företaget vet att en normal stadsbo inte har någon större kontakt med lantbruket. Den urbana människan har ingen uppfattning om vad som pågår. Den knallar bara in i affären och hämtar allt snyggt & färdigpackat. Vill man ge en viss bild av industrin bakom produkten är det därför inte svårt att komma undan med vad som helst. Även om medelsvensson givetvis vet om att det finns ett mejeri någonstans och att det säkert inte riktigt är helt och hållet så som det skildras i reklamen är fortfarande reklamens huvudbudskap sålt: Korna har det bra och allt är väl på alla tänkbara sätt.

En annan funktion är att människan kan vrida och vända på verkligheten tills den finner ett eget perspektiv på den som passar syftena. Detta framgår kanske tydligast när korna får en voiceover och vi får höra dem tänka:

Kalla mig gärna gammelmodig, jag gör som kor alltid har gjort: Äter mitt gräs, idisslar, och mjölkas. Av mjölken blir det smör. Om man blandar in lite fin rapsolja blir det bregott. Enkelt. Och naturligt.

Citatet ovan kommer från Funderingar i bregottfabriken (Raps, 2007) och man ser en ko samtidigt som man hör en människokvinna yttra orden. Citatet är även ett bra exempel på vad som redan belysts om naturen och bregotts relation till den och gör en analys av filmerna näst intill överflödig. Nästa citat är från Funderingar i bregottfabriken (Lill-Bellas, 2007) och yttras av en ung människoflicka.

Jag längtar till jag blir stor. Då ska jag göra bregott. Lill-rosen vill också göra bregott. Då kan vi beta tillsammans.

Vi får genom dessa svensktänkande kor plötsligt en inblick i deras inre. Där får vi höra att kors natur och största önskan är att finnas till för oss människor och vara delar av bregottfabriken. Vi får det bekräftat så explicit det nu kan sägas. Bregottreklamen vill inte bara få oss att tro att korna trivs i djurindustrin som är en grön idyll. Den vill få oss att tro det bortom allt tvivel och kallar in korna som huvudvittnen.

Realiteten är emellertid den att kor inte vill göra bregott. De vill inte vara i människans regi över huvud taget. Den mjölk de producerar skapar de för att människan tvångsinseminerade henne och för att hon födde en kalv som har ett dystert öde framför sig som medelsvensson struntar i.

Det kanske är sant att Lill-rosen vill beta tillsammans med andra kor, men är det troligt att “Lill-rosen” vill bli köttfärs, misshandlad eller frihetsberövad kontinuerligt under sin livstid? Kunde kor och grisar m.fl. tala svenska hade de flesta av dem berättat om koncentrationsläger. Inte om sin tacksamhet för att de får vara våra slavar eller för att vi i bästa fall rastar en liten del av dem några dagar om året.

upprop
Som alla goda medborgare i landet med de superblåa himmlarna och de neongröna ängarna inser finns det bara en enda sak att göra med både bregottfabriken och alla andra industrier som utnyttjar djur: Försätt skiten i konkurs. Rösta med dina pengar, det är i vilket fall som den enda röstsedeln som gäller i en kapitalism. Handla inte deras varor. Smör tar död på dig i vilket fall som. Vill du ha fett på mackan är det långt hälsosammare att t.ex. använda flytande rapsolja. Lyssna inte på undertecknad eftersom den är vegan och supervänster och äter bajs till frukost – rådgör med en dietist eller fråga din läkare istället, de kommer säga samma sak i vilket fall som.

Slutligen måste det erkännas att man måste vara lite djurrättsligt skadad för att tro att någon som läser det här kommer förändra något i världen till det bättre om det går emot den personens egen bekvämlighet. Lilla-rosa får helt enkelt ta det. Trots allt beter sig alla som om smaken i munnen gick före lidande och liv.